Ingolstadt (DK) Emotionen steuern den Menschen. So simpel klingt die Botschaft des Hirnforschers Hans-Georg Häusel, der beim DK- Forum Wissen referierte. Wie einfach man Emotionen und damit das Kaufverhalten beeinflussen kann, war allerdings für viele Zuhörer neu.
"Es gibt 1000 kleine Knöpfchen, die den Kunden zum Kauf animieren", erklärte Häusel, der als zweiter Referent der diesjährigen Vortragsreihe ins Verlagsgebäude des DONAUKURIER in der Stauffenbergstraße gekommen war. Dass sein Vortrag unter dem Titel "Brain Views – Warum Kunden kaufen" vor allem Geschäftsleute anlockte, überrascht nicht. Ist doch gerade dieses kleine Geheimnis – warum der Durchschnittskonsument das eine Produkt lieber kauft als das andere – für den Vorsprung gegenüber Mitbewerbern entscheidend.
Häusels Reise durch die Windungen des menschlichen Gehirns offenbarte manchem Zuhörer sogar einen Blick ins eigene Kaufverhalten: Während der so genannte Abenteurer-Typ laut Häusel gerne Geld für Mode ausgibt, interessiert sich der Disziplinierte brennend für Gartenzubehör. Dafür ist dem Abenteurer die Qualität seiner Nahrung überhaupt nicht wichtig. Ähnlich sehen die Unterschiede zwischen Männern und Frauen sowie alten und jungen Menschen aus. Die Kaufentscheidung fällt aber bei allen Typen auf die gleiche Weise: Wem es gelingt, möglichst viele Knöpfchen im Kopf des Kunden zu drücken, der hat die Nase vorn. Der Schlüssel zu diesem Erfolg? "Emotionen", so Häusel, denn "alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos".
Tatsächlich träfen Menschen 70 bis 80 Prozent ihrer Entscheidungen völlig unbewusst, erklärte er. "Und auch der Rest läuft keineswegs so frei ab, wie wir glauben." Dafür verantwortlich seien so genannte Emotionssysteme im "eigentlichen Machtzentrum des Hirns", dem limbischen System in dem Emotionen verarbeitet werden. Die Lösung: Emotionen müssen durch einfache äußere Reize beeinflusst werden. "Diese führen zu einer unbewussten Bewertung eines Produkts", sagte Häusel, der neben seiner Tätigkeit als Hirnforscher auch als Buchautor ("Brain Views") sowie Konsumenten- und Marketing-Experte arbeitet.
Ein Beispiel: Die Gabel, die auf der Fertigsoßenpackung abgebildet ist, bringe jeder Mensch sofort mit der Mahlzeit in Verbindung. Deshalb wird die Soße mit der Gabel auch deutlich öfter gekauft als die ohne. Solche kleinen Einflüsse seien dem Kunden selbst zwar meist nicht bewusst. "Es hat aber eine ungeheure Wirkung auf ihn". Häusels Rat fürs perfekte Verkaufsklima: "Positive Emotionen rein, negative raus".
Der nächste Referent im DK-Forum Wissen ist Matthias Horx. Der Trend- und Zukunftsforscher spricht am Mittwoch, 29. April, ab 19.30 Uhr über "Die Macht des Megatrends – Warum die Welt nicht schlechter wird".
