Infiniti, Lexus und Dacia: Untermarken von Herstellern gibt es schon seit Jahrzehnten. Sie alle heben sich von der Kernmarke ab. Bisher war das oft bei Sport- und Luxusautos der Fall. Oder bei ganz preiswerten. BMW läutete mit seiner neuen Sparte i eine Wende ein: Seitdem gibt es ökologische Submarken.
Schon 2010 gründete der Konzern die Sparte i. "Urbanisierung, Umweltschutz, Wertewandel und Konsumentenverhalten verlangten nach einer Revolution bei der individuellen Mobilität", sagt Alexander Kotouc, Leiter des Produktmanagements bei BMW i. Im Angebot sind nicht nur eigene Fahrzeugen wie der i3, der i8 und die Plug-in-Hybride, die Marke versteht sich auch als Systemanbieter von Mobilität. Neue Geschäftsbereiche wie ChargeNow, ParkNow und die Carsharing-Firma Drive-Now entstanden aus i-Projekten. "Um dieses Verlassen des traditionellen Geschäftsmodells auch nach außen zu dokumentieren, haben wir eine eigene Marke gegründet", erklärt Kotouc. Mit der nur evolutionären Weiterentwicklung von Automobilien wäre das nicht zu stemmen gewesen. Und BMW i baut sein Portfolio aus: In den nächsten Jahren sollen weitere Modelle folgen, darunter ein elektrischer X3 oder weitere Plug-in-Varianten. Dazu werden unter dem Markennamen auch Felder wie autonomes Fahren, Vernetzung und künstliche Intelligenz bearbeitet.
Auch Mercedes plant unter der neuen Marke EQ nicht nur neue Modelle. "EQ steht für ein umfassendes elektromobiles Ökosystem aus Produkten, Services, Technologien und Innovationen und geht somit weit über die reine Fahrzeugentwicklung hinaus", sagt Jens Thiemer, Marketingleiter bei Mercedes-Benz Pkw. Dabei reicht das Spektrum von E-Fahrzeugen über Wallboxen und Ladeservices bis hin zu Home-Energiespeichern. Der Kunde erhalte alles aus einer Hand.
Unter der Marke EQ bündelt Mercedes außerdem seine Forschungen und Entwicklungen über Elektromobilität. Zudem erlauben einige Bauteile wie E-Motoren, Batteriesysteme und Leistungselektronik ein anderes Fahrzeugdesign als bei konventionellen Fahrzeugen. Die Autos können und sollen sich optisch von Mercedes-Autos unterscheiden. Ende des Jahrzehnts kommt das erste EQ-Modell, ein SUV, auf den Markt.
Nissan brachte seine Nobelmarke Infiniti 1989 zunächst auf den nordamerikanischen Markt. Nissan konnte dadurch neue Kunden ansprechen und in das Premiumsegment expandieren. Anschließend wurde die Marke auch in anderen Regionen eingeführt, darunter 2008 in Deutschland. Toyotas Nobeltochter Lexus gab es bereits seit 1990 in Europa zu kaufen, gegründet wurde die Marke ein Jahr zuvor. Renault zeigt seit 2004 mit seiner rumänischen Tochterfirma Dacia, dass es auch eine günstige Submarke geben kann.
Nicht alle Hersteller schließen sich dem Trend an. Volkswagens neue Elektrofahrzeugfamilie inklusive der Studie I.D. wird künftig unter der Kernmarke verkauft. In den nächsten Jahren sollen Fahrzeuge in verschiedenen Größen mit fünf und sieben Sitzplätzen unter dem VW-Label auf den Markt kommen. Eine Submarke würde nach Meinung von VW zur Trennung zwischen einer heutigen Welt der Marke Volkswagen mit Verbrennungsmotoren und einer "neuen" Welt führen. Das sei nicht das Ziel. Dafür werden aber unter der neuen Konzernmarke Moia demnächst alle Mobilitätsdienste wie Carsharing, Vermittlung von Fahrdiensten und autonom fahrende Shuttle-Flotten zusammengefasst.
Warum gründen Hersteller überhaupt Submarken? "Marken senden eine gewisse Botschaft an Kunden aus, die über Jahre entwickelt wurde", sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management an der Fachhochschule Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach bei Köln. "Oft identifizieren sich Kunden mit dieser Botschaft. Mit Submarken können neue Botschaften entwickelt und damit neue Kunden angesprochen werden."
Hersteller müssen dafür keine ganz neue Markenwelt erfinden. "Eine Submarke kann einen bekannten Namen schärfen und dennoch einen neuen Bereich öffnen", sagt Bratzel. Und das mit geringen Kosten im Vergleich zu ganz neuen Markennamen. Eine neue Vertriebsorganisation fällt weg, Synergien innerhalb des bestehenden Unternehmens können genutzt werden. Außerdem fällt es den Herstellern mit Submarken leichter, eine neue Markenbotschaft schrittweise zu transportieren. "Interessenten von Elektrofahrzeugen müssen vielleicht auch anders angesprochen werden, um sie zu überzeugen." Wird eine neue Submarke positiv besetzt, gelinge das womöglich leichter, und der Kunde identifiziere sich schneller mit der Marke. "Werte wie Ökologie und Nachhaltigkeit wie bei Elektrofahrzeugen lassen sich später auch zur Hauptmarke leiten", sagt Bratzel.
Für den Wissenschaftler sind Submarken deshalb ein Phänomen des Übergangs. Wie lange das anhält, lässt sich derzeit schwer voraussehen. "Es wird sich in der Autobranche aber ohnehin viel ändern. Nicht nur Submarken werden in den nächsten Jahren auf den Markt kommen, sondern auch neue Marken", sagt Bratzel. Neben dem amerikanischen Unternehmen Tesla stehen schon weitere neue Marken aus China bereit. "Interessant wird es auch, wenn es nicht mehr nur um Autos geht, sondern um Mobilität, wie beispielsweise bei Uber."
Das amerikanische Unternehmen bietet weltweit Online-Vermittlungsdienste zur Personenbeförderung - nicht das Auto zählt, sondern die Mobilität. Wertemuster ändern sich. Eine Idee, die auch Mercedes gefällt: Mit dem Dienst Croove bietet der Hersteller seit Kurzem eine Carsharing-Plattform in München an - für Privatautos. Opel engagiert sich bei dem ähnlichen Dienst CarUnity schon seit Jahren. Hier zeigt sich der Paradigmenwechsel in der Branche: Es geht nicht mehr nur darum, Autos zu verkaufen, sondern um Mobilität. ‹Œtmn
