Die Wichtigkeit des Werbeslogans für ein Unternehmen kann nicht hoch genug bewertet werden.
Der Ingolstädter Autohersteller Audi beispielsweise wird weithin mit dem Claim „Vorsprung durch Technik“ verbunden. Der Slogan ist aus der Werbewelt der vier Ringe kaum noch wegzudenken – und er blickt auf eine lange Historie zurück. Im Januar 1971 wurde er erstmals für eine Kampagne der damaligen Audi NSU Auto Union AG in einer großflächigen Anzeige verwendet.
Das ist diesen Januar also schon 50 Jahre her. Laut Audi Tradition geht der inzwischen weltweit bekannte Slogan auf einen Mitarbeiter der Werbeabteilung von Audi NSU zurück. Hans Bauer betrachtete damals die technische Vielfalt, die das noch junge Unternehmen, welches aus der Fusion der Auto Union GmbH in Ingolstadt mit der NSU Motorenwerke AG aus Neckarsulm entstanden war, vorzuweisen hatte. Die beiden Firmen hatten bis dato unabhängig voneinander unterschiedlichste Lösungen entwickelt. Im Produkt-Portfolio fanden sich daher zunächst noch Wagen mit Front- oder Heckantrieb und es bestanden verschiedene Kühlungssysteme – ganz zu schweigen von den vielen verschiedenen Traditionen der Partner.
Eben jene technische wie emotionale Breite sollte der neue Werbespruch des Unternehmens widerspiegeln. Und Hans Bauer erdachte aus dieser Idee heraus „Vorsprung durch Technik“. Vielfalt sollte als ein Wettbewerbsvorteil dargestellt werden. Damals sicherlich opportun. Im Laufe der Zeit jedoch wurde zu große Vielfalt in der Automobilbranche eher zu einem Nachteil. Die heute noch immer allgegenwärtigen „Synergien“ hielten Einzug.
Der Marken-Claim geriet jedoch nicht deshalb hin und wieder in die Kritik – mal intern, mal extern. Als 2015 der Abgas-Skandal über den VW-Konzern, seine Töchter und die gesamte deutsche Leitindustrie hereingebrochen war, avancierte der Werbespruch zu einer Quelle von einiger Häme. Das Magazin „Wirtschaftswoche“ etwa schrieb Ende 2016 von „Vorsprung durch Täuschen“. Und der „Spiegel“ titelte in Anlehnung nur wenige Wochen später ähnlich: „Vorsprung durch... Betrug“.
Und Anfang 2017 schließlich dachte sogar der damalige Audi-Chef Rupert Stadler in einem Interview laut darüber nach, den Spruch zu reformieren. „Vorsprung durch Technik“ sei mit Blick auf die Zukunft zu eingeschränkt, sagte er damals in einem Interview und lieferte gleich noch eine mögliche Neufassung mit: „Audi.Vorsprung“. Der Tittinger meinte weiter, „das können wir uns sehr gut vorstellen.“ Ob die Schlagzeilen der vergangenen Monate damit in Verbindung standen, ist Spekulation.
Bekanntlich kam es anders. Noch immer ist der nun 50 Jahre alte Slogan neben den vier Ringen das Symbol der heutigen Audi AG. Wurde er zu Beginn nur punktuell für die Topmodelle verwendet, etwa für den NSU Ro 80, so ist er inzwischen aus keiner Kampagne mehr wegzudenken. Sicherlich ist vielen Menschen in der Region noch in Erinnerung, wie der Schriftzug 1984 auf einem Hochhaus nahe der A9 angebracht wurde. Laut Audi Tradition war es damals Europas größte Leuchtreklame.
Trotz aller Höhen und Tiefen steht der Claim derzeit nicht zur Debatte. Zu groß ist seine Bekanntheit. Dennoch wurde der Firmenauftritt jüngst durch den globalen Leitspruch „Future is an Attitude“ ergänzt.
Christian Tamm
