Lange wurde intern um den Einstieg von Media Markt und Saturn in den Online-Handel gerangelt. Erst 2011 war eine Lösung gefunden: Multichannel nennt Media-Saturn das Konzept, das die lokalen Märkte und das Internet-Geschäft verzahnt.
So können Kunden beispielsweise auf mediamarkt.de oder saturn.de online bestellen – auf Wunsch ihr Gerät aber schon kurz darauf in einem Markt abholen können. Seit 1993 ist Wolfgang Kirsch (50) bei Media-Saturn, seit 2012 leitet er das Deutschland-Geschäft. Wir haben mit ihm über den aktuellen Stand und die Zukunft des Online-Geschäfts beim Elektronikriesen gesprochen.
Herr Kirsch, 2011 stieg Media-Saturn in die Welt des Online-Handels ein. Wie läuft es?
Wolfgang Kirsch: Es läuft sehr gut an. Wir sind ja noch ganz am Anfang unserer Reise. Oft mussten wir hören, wir hätten den Einstieg verschlafen. Ich sage: Wir waren vielleicht ein bisschen spät dran, doch das hat uns auch viel genutzt – weil wir viel gelernt haben. Wenn ich vor ein paar Jahren mit Lieferanten und Marktforschern gesprochen habe, dann haben die alle gesagt: „Das stationäre Geschäft ist tot! Bald zählt nur noch Online. Dazwischen gibt es nichts.“ Wenn Sie heute mit den gleichen Leuten reden, sagen die: „Stationärer Handel hat eine unglaublich tolle Zukunft, wenn er sich neu aufstellt.“ Wir haben tolle Wachstumsraten bei Multichannel – noch auf einer relativ geringen Basis. Wir sehen, dass der Kunde mag, was wir ihm hier bieten. Aber wir sind lange noch nicht da, wo wir hinwollen.
Was sind die Vorteile von Multichannel für den Kunden?
Kirsch: Das ist nicht in einem Satz zu erklären, denn der Kunde von heute ist vielschichtig. Er verhält sich jeden Tag anders. Wir haben gerade eine erste hochinteressante Studie durchgeführt. Eine Erkenntnis daraus lautet, dass uns unsere Kunden treu sind. Und wir haben festgestellt, dass viele unserer Kunden sich zunächst online bei uns informieren, bevor sie bei uns einkaufen. Das ist ein ganz tolles Zeichen. Zwar brechen dann viele vor der Online-Bestellung ab – aber nicht, weil sie nicht kaufen wollen, sondern weil sie sehen, dass das Produkt in einem Markt in der Nähe vorhanden ist. Dann fahren sie zu Media Markt oder Saturn und können noch einmal mit einem Verkäufer sprechen. Der bestätigt den Kunden im Kaufwunsch oder empfiehlt etwas anderes. Das Sofort-Haben-Wollen hat einen sehr hohen Reiz. Oder man schaut sich das Produkt an und überlegt noch einmal – und bestellt dann von zu Hause.
Kämpfen Sie mit einer hohen Online-Retourenquote?
Kirsch: Wenn man liest, was Textil- oder Schuhhändler im Internet für Retourenquoten haben – das ist immens. Bei uns ist das sehr überschaubar, bei Technik kaufen die Kunden offensichtlich überlegter ein.
Gibt es bestimmte Produkte, die nur im Markt oder nur Online gekauft werden?
Kirsch: Das ist tatsächlich interessant, denn es gibt keinen eindeutigen Trend. Die Kunden bestellen online eine Waschmaschine und holen sie im Laden ab. Da mag man sich jetzt natürlich fragen: „Warum das denn“ Aber es ist so. Wir haben in manchen Märkten auch bei großen Produkten, die sie nicht einfach auf dem Fahrrad mitnehmen können, Lieferquoten von gerade einmal 50 Prozent. Offensichtlich ist es für das Gros der Kunden weiterhin ganz entscheidend, die Ware sofort haben und mitnehmen zu können.
Hat sich das Online-Sortiment seit dem Start verändert?
Kirsch: Gestartet sind wir mit 2000 bis 3000 Artikeln. Im Moment sind wir bei Media Markt und Saturn jeweils bei etwa 30 000. Ich gehe davon aus, dass wir schnellstens auf mehr als 100 000 kommen. Die finale Ausbaustufe ist, online alle Produkte anzubieten, die am Markt verfügbar sind.
Zum Vergleich: Wie viele Artikel hat ein Markt in den Regalen?
Kirsch: Zwischen 30 000 und 100 000. Wenn sie bei einem reinen Elektronik-Online-Händler schauen, dann hat der möglicherweise 2000 Fernseher im Angebot. Aber als Fachmann weiß man: Es gibt keine 2000 verschiedenen Fernseher. Es gibt vielleicht 500, wenn ich sämtliche Exoten dazu nehme. Da wird dann ein Paket mit einer Wandhalterung geschnürt, mit dem Standfuß usw. Dann habe ich mein Sortiment künstlich aufgeblasen, das wollen wir nicht.
Was sind die nächsten Schritte in Sachen Multichannel?
Kirsch: Eine der nächsten Ausbaustufen heißt bei uns intern „Multichannel at POS (Point of Sale, d. Red.)“ Wir haben heute schon im Media Markt Terminals stehen, von denen aus der Kunde unsere Online-Shops besuchen und dort bestellen kann. Die nächste Ausbaustufe wäre, das dann direkt nahtlos in die Beratung zu integrieren und den Verkäufer zum Beispiel mit einem Tablet auszustatten. Darauf könnte man weitere Farbvarianten eines Produkts zeigen oder ein Gerät bestellen, von dem es gerade nur noch das Ausstellungsstück gibt. Im Prinzip kann man so auf ein endloses Sortiment zurückgreifen. Das ist eine spannende Verquickung, weil man den Kunden nicht aus dem Laden gehen lässt, mit dem Satz: „Wir haben das jetzt gerade nicht.“ Deswegen werden wir dieses Konzept auch bald in den ersten Märkten in Deutschland testen.
Wenn Ihre Multichannel-Strategie so erfolgreich ist – Müssen Sie da nicht befürchten, dass Amazon und andere Onliner auch stationäre Geschäfte eröffnen?
Kirsch: Eine gewisse Sorge hat man immer. Wenn man die nicht hat, ist man eigentlich schon tot. Aber ich glaube, dass wir als stationärer Händler eine wesentlich bessere Ausgangsposition haben. Auf ein stationäres Geschäft mit über 400 Märkten in Deutschland einen Online-Shop draufzubauen – das ist zwar komplex. Es ist aber viel einfacher, als einen Online-Shop mit 400 Läden zu ergänzen. Die Tendenz, dass viele reine Online-Händler Märkte eröffnen, die sehen wir. Ich habe aber auch viele gesehen, die damit ganz schnell wieder vom Markt verschwunden sind. Im Bereich Elektronik sind wir laut Schätzungen vier- bis fünfmal so groß wie Amazon. Und: Im Gegensatz zu Amazon verdienen wir Geld. Der Chef von Amazon sagt gerne: „Das sind nicht die Zeiten, um Gewinne zu machen.“ Aber irgendwann werden die Anleger kommen und sagen: „Jetzt ist aber die Zeit, Gewinne zu machen.“
Und wie stehen Sie dazu, dass Hersteller eigene Shops eröffnen?
Kirsch: Das einzige Unternehmen, das das mit Erfolg betreibt, ist Apple. Alle anderen haben das zwar in den vergangenen Jahren immer wieder versucht – so richtig Freude haben die aber mit ihren Läden alle nicht, zumindest nicht in Europa. Trotzdem sehen wir uns das genau an. Wir kämpfen übrigens darum, dass vermeintlich schwächere Marken bestehen bleiben oder wieder zurückkommen. Eine Art Monokultur mit Apple oder Samsung wäre nicht nur langweilig, sondern auch für unser Geschäftsmodell schlecht, schließlich sind wir ein Haus der Marken und wollen das auch bleiben.
Das Online-Geschäft wirkt sich doch sicher auf die einzelnen Märkte aus. Werden die in Zukunft anders gestaltet?
Kirsch: Wir messen uns am stärksten stationären Wettbewerber. Und das hat sich in den letzten Jahren nicht geändert. Sicher: Neben dem Online-Geschäft haben wir Verschiebungen in den Sortimenten, und die Ware wird durch die Miniaturisierung immer kleiner. Wir haben natürlich zu korrigieren, aber es ist nicht wahnsinnig viel. Dass es irgendwann nur noch Abholpunkte in Form von 500-Quadratmeter-Läden geben wird, da glaube ich nicht dran.
Welche Rolle spielt in Zukunft die Lieferung des Produkts noch am selben Tag?
Kirsch: Wir haben viele Ideen, was das Thema Same-Day-Delivery angeht. In Hamburg machen wir gerade mit acht Media Märkten einen Test mit MyTaxi. Dort können sich Kunden im Markt vor Ort ein Produkt aussuchen und per Taxi nach Hause liefern lassen, wenn sie es nicht mitnehmen können. Das wird gut angenommen. In München testen vier Saturn-Märkte parallel ein ähnliches Konzept mit Tiramizoo. Zudem laufen Gespräche, um künftig deutschlandweit eine Lieferung am selben Tag, die auch über die Online-Shops funktioniert, anbieten zu können. Wir wissen, dass das von unseren Kunden stark nachgefragt wird, und deswegen steht dieses Thema auf unserer Agenda ganz weit oben. Die ersten Pilotprojekte werden dazu schon bald in einigen deutschen Großstädten starten. Wir haben dabei einen großen Vorteil: Wir haben derzeit 420 Märkte und damit 420 Regionallager – die sind nah am Kunden. In Kürze möchten wir daher realisieren, dass der Kunde über den Online-Shop nachschauen kann, welches Gerät man ihm innerhalb von zwei Stunden nach Hause liefern kann – etwa wenn der Kühlschrank kaputt ist. Dann braucht man ja schnell Ersatz.
Ab wann beliefern Sie Ihre Kundschaft mit Drohnen?
Kirsch: (lacht) Keine Ahnung. Ein großer Online-Händler hat ja vor kurzer Zeit eine große PR daraus gemacht. Alle haben gesagt: „Schau mal, was die da machen!“ Dann ist durchgesickert, dass andere das schon lange testen. Aber bis sich das durchsetzt, wenn überhaupt, wird es wohl noch dauern.
Der Musikstreaming-Dienst Juke gehört einer Tochter von Media-Saturn. Wie wird das Angebot angenommen?
Kirsch: Die Abonnentenzahlen gehen hoch. Wir sind technisch mit allen Wettbewerbern auf Augenhöhe. Aber das Musikstreaming-Geschäft steht noch ganz am Anfang. In Deutschland ist es im Moment vielleicht drei Prozent des Marktes. Doch wir rechnen mit hohen Steigerungsraten. Wir haben den Vorteil, den Kunden im Laden zu haben. Wir kooperieren mit Herstellern und bieten Pakete mit Unterhaltungselektronik oder Mobilfunkprovidern an. Das gibt uns die Zuversicht, diesen und weitere digitale Dienste in Zukunft weit nach vorne zu bringen. Generell werden wir unsere digitalen Entertainment-Angebote künftig auf eine ganz neue Ebene stellen. Auch hier werden die Kunden dieses Jahr einiges von uns hören.
Das Interview führte
Sebastian Oppenheimer.
