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Hofmühl-Brauerei bewegt sich in ihrer Facebook-Werbung auf schmalem Grat: Ein Motiv ist zweifelhaft

"Sexy ist nicht sexistisch"

Eichstätt
erstellt am 07.02.2018 um 20:54 Uhr
aktualisiert am 11.02.2018 um 03:33 Uhr | x gelesen
Eichstätt (EK) Die Eichstätter Hofmühl-Brauerei sieht sich wegen ihrer aktuellen Werbung Sexismusvorwürfen ausgesetzt. "Das ist doch lächerlich", sagt Bräu Stephan Emslander dazu auf Anfrage. "Man wird doch noch eine schöne Frau im Dirndl zeigen können." Doch ganz so einfach ist die Sache nicht.
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Eichstätt: "Sexy ist nicht sexistisch"
Die Hofmühl-Brauerei wirbt mit viel nackter Haut im Internet: Der tiefe Blick ins Dekolleté steht nun tatsächlich unter Sexismusverdacht und beschäftigt auch den Werberat, die Nackte im Kronkorkenbad kann dagegen als erotische Darstellung mit gewissem künstlerischen Aspekt gelten und ist deshalb aus Sicht des Werberats nicht zu beanstanden. - Foto: Chloupek
Eichstätt

Die Redaktion des EICHSTÄTTER KURIER hat ein Anruf erreicht, wer denn von den Lokaljournalisten für die "#Metoo"-Thematik zuständig sei. Bekanntlich gibt es derzeit eine international geführte Sexismusdebatte unter diesem Slogan. Es könnte doch nicht sein, dass eine heimische Brauerei heutzutage noch mit nackten Frauen als Sexobjekten Bier verkaufen will. Auch der Studentische Konvent und die Linke-Hochschulgruppe haben sich mit deutlicher Kritik gemeldet - bei der Zeitung und bei der Brauerei selbst.

Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht das Februarblatt eines Kalenders, den es bei einer Werbeaktion der Privatbrauerei zu gewinnen gab. Das ist seit 1. Februar auch auf Facebook zu sehen und zeigt eine Frau, die einen Bierkasten hält. Das Model ist von oben fotografiert, so dass der Blick des Betrachters in ihr Dirndl-Dekolleté fällt. Die Brauerei Hofmühl hatte das Motiv zusammen mit dem Kalendermotto "Auf den Inhalt kommt es an" gepostet. Die Kommentare dazu reichen von einem noch recht unverfänglich wirkenden "In Bayern ist die Welt noch in Ordnung" (gepostet von einer Frau) über ein zweideutiges "Alles gut gefüllt" bis hin zu einem eindeutig nicht dem Bier gewidmeten "Boaah, sind das zwei Dinger. . .".

Stephan Emslander versteht auf Anfrage unserer Zeitung die Aufregung um diese Werbung nicht. "Das ist doch nicht sexistisch gemeint und auch nicht anrüchig." Die Werbung sei vielmehr ästhetisch ansprechend. Allerdings räumt Emslander ein: Angesichts der allgemeinen Sexismusdebatte müsse man vielleicht berücksichtigen, dass die "Menschen empfindlicher" sind. "Das hatte ich bisher nicht auf dem Schirm."

Die Brauerei hat nun mit einer Fortführung der Kampagne reagiert und zeigt mittlerweile an selber Stelle die Bierkästen alleine mit dem Vermerk "Uns kommt es wirklich nur auf den Inhalt an". Allerdings ist auch das Bild mit dem tiefen Einblick ins Dekolleté noch im Netz zu finden - und wirft Fragen auf: Ist die Kritik berechtigt? Oder ist man nur prüde, wenn sich man daran stört? Eine Einschätzung kann der Deutsche Werberat geben. Das Foto könnte von diesem Gremium tatsächlich als sexistisch beanstandet werden, erklärt Geschäftsführerin Julia Busse auf Anfrage unserer Zeitung (siehe auch Infokasten). Das Problem sei, dass der Fokus auf den Brüsten der Frau liege. "Keinesfalls möchten wir die Darstellung von bayerischen Frauen in Dirndln verbieten", sagt die Werberat-Geschäftsführerin, "aber es kommt doch sehr auf den Fokus an und wie die Werbung von den Betrachtern verstanden wird." Bei Werbung für Dessous könne es beispielsweise in Ordnung sein, wenn von einer Frau nur das Dekolleté zu sehen sei. Immer dann, wenn eine Frau oder Teile ihres Körpers als reiner Blickfang inszeniert und Frauen dadurch herabgewürdigt werden, sei das problematisch. "Der Werberat hat nichts gegen nackte Haut", stellt Busse aber klar. "Sexy ist nicht sexistisch."

Entsprechend fällt Busses Bewertung über ein weiteres Motiv aus, das auf der Facebook-Seite der Brauerei Hofmühl ebenfalls einige kritische Kommentare und Sexismusvorwürfe ausgelöst hatte. Es zeigt eine nackte Frau, die in einem Meer aus Kronkorken liegt. "Hier sehen wir nicht, dass Frauen herabgewürdigt werden", sagt Julia Busse. Vielmehr handle es sich um eine erotische Darstellung, die einen gewissen künstlerischen Aspekt habe. Eine Verfügbarkeit für sexuelle Bedürfnisse werde nicht suggeriert. Zu diesem Motiv - Filmkenner sehen hier auch unschwer ein Bildzitat aus "American Beauty" - liege bislang keine Beschwerde vor.

Auch der "SchlampenschlepperBus" für den - ohne Zutun der Brauerei - die Eichstätter Diskothek Dasda im Zusammenhang mit ihrer Veranstaltung zum heutigen "Weiberfasching" wirbt, wird zwar von einigen Kritikerinnen als für Frauen herabwürdigend wahrgenommen, wird aber zunächst keine Konsequenzen beim Werberat haben. Das Wort "Schlampe" könne zwar durchaus als Beleidigung aufgefasst werden, erklärt Julia Busse, und der Fall sei "sicherlich ein bisschen grenzwertig". Aber eine Recherche habe ergeben, dass der Begriff "Schlampenschlepper" oder "Schlampenschleifer" für ein protziges Auto in Bayern durchaus bekannt sei. Zudem gebe es diese Werbung seit 2016 und es sei noch keine Beschwerde eingegangen.

Der Deutsche Werberat 

Der Deutsche Werberat ist eine Instanz, die Unternehmen, Medien und Agenturen 1972 geschaffen haben. Er begleitet das Werbegeschehen und geht Beschwerden zu jugendgefährdenden, diskriminierenden oder irreführenden Inhalten nach. Zu dem Dirndl-Dekolleté-Motiv von Hofmühl ist dort eine Beschwerde eingegangen. Der Fall durchläuft nun das übliche Verfahren beim Werberat. „Wir hören uns immer erst die Unternehmen an“, erklärt Werberat-Geschäftsführerin Julia Busse. Es gehe nicht um ein Anprangern, sondern darum, etwas zu ändern. Der fragliche Inhalt geht im nächsten Schritt zusammen mit der Beschwerde und der Stellungnahme des Unternehmens in ein Entscheidungsgremium. Normalerweise werde innerhalb von etwa zwei Wochen ein Urteil gefällt. „In der Vergangenheit hat der Werberat solche Motive, in denen die Frau als reine Dekoration fungiert und auf ihre Sexualität reduziert wird, beanstandet“, lautet Busses Einschätzung. Sollte das auch diesmal der Fall sein, würde die Brauerei dazu aufgefordert werden, das Bild nicht mehr zu verwenden. Komme ein Unternehmen dem nicht nach, folge eine öffentliche Rüge als „allerletzter Schritt“, wie Busse sagt. kpo

Kommentar von Eva Chloupek

„Ja mein Gott“, hört man einen gewissen Teil der Männerwelt nun stöhnen und jene Frauen als „hysterische Weiber“ abtun, die „wegen des bisserl Busens“ jetzt so einen Aufstand machen. Sind das lauter humorlose „Emanzen“? Nein, sind sie nicht. Damit sind wir nun mitten in einer Debatte, die wir eigentlich seit den 1990er-Jahren überwunden glaubten. Was ist denn nun sexy? Was ist sexistisch? Um es deutlich zu sagen: Es geht nicht darum, wie viel Busen oder nackte Haut zu sehen ist, sondern darum, in welchem Zusammenhang. Wer Frauen in ihrer Körperlichkeit zu einem bloßen Blickfang – also zu einem reinen Objekt – reduziert und damit herabgewürdigt, der setzt sich dem Vorwurf des Sexismus’ aus. Das hat dann eben nichts mit erotischer oder kunstvoller Darstellung von Weiblichkeit zu tun; solche Darstellungen mögen mancher Betrachterin vielleicht auch zu anzüglich vorkommen. Doch darum geht es hier eben nicht. Zugegeben: Die Grenze zwischen sexy und sexistisch ist vielleicht wirklich schwer genau zu ziehen, da sind sich auch Frauen nicht immer einig. Gerade für Männer kann es da aber eine meist ziemlich verlässliche Richtschnur geben. Fragen Sie sich doch einfach: Würden Sie Ihre Frau oder Ihre Tochter in dieser Pose mit diesem Hintergrund öffentlich sehen wollen? Wenn die Antwort nein heißt, weil Ihnen das herabwürdigend vorkäme, dann lassen Sie das bitte auch bei fremden Frauen.

Von Eva Chloupek und Katrin Poese
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