Die Automobilindustrie steckt in einem Umbruch historischen Ausmaßes und die Branche gerät immer mehr in Zugzwang. Alternative Antriebe, Digitalisierung, autonomes Fahren, Vernetzung - die wenigen Stichworte markieren bereits die Vielzahl der Fronten, an denen die Hersteller gleichzeitig kämpfen.
Daneben haben sie auch noch "ganz normale" Fahrzeuge zu bauen, mit denen die nötigen Milliarden für die Zukunftsinvestitionen verdient sein wollen. Die nächsten Jahre werden hart - auch für Audi.
Denn den Autobauern sitzen ganz neue und gefährliche Konkurrenten im Nacken. So basteln Google und Apple an alternativ angetriebenen und autonom fahrenden Computern mit Fahrgastzelle, Tesla macht seine E-Autos zusehends zu Kultobjekten und Uber schickt sich an, mit neuen Mobilitätskonzepten das hergebrachte Taxigewerbe ins Jenseits zu befördern.
Hinzu kommt, dass die Politik den Herstellern immer mehr die Daumenschrauben anlegt, was die Emissionen anbelangt. Deshalb könnte - forciert durch den Abgas-Skandal - über kurz oder lang auch der Diesel-Motor das Zeitliche segnen. Die Branche braucht also ganz rasch alternative, saubere und vor allem bezahlbare Antriebskonzepte - sei es die Batterie oder die Brennstoffzelle - sowie passende Antworten auf die zunehmende Digitalisierung. Das kostet immens viel Geld. Audi muss demnach für den geplanten Umbau zur "Digital Car Company" seine Investitionen deutlich erhöhen.
Problem nur: Hoffnungsmärkte wie Russland oder Brasilien sind fast tot. Infolge des Brexits könnte der VW-Tochter eine der wichtigsten europäischen Absatzregionen kollabieren. Währungsturbulenzen schlugen schon 2015 ins Kontor. Und ganz nebenbei soll Audi ja auch noch bei der Rettung der Konzernmutter VW mithelfen. Andererseits werden die Investitionen in die neuen Technologiefelder erst einmal kaum Gewinn abwerfen, die Renditeziele aber auch nicht zur Disposition gestellt.
Deshalb müssen die erfolgsverwöhnten Audianer - "Wir haben Fett angesetzt", so Konzernchef Rupert Stadler - nun massiv abspecken. Allein in der Entwicklung will der Audi-Boss wohl eine Milliarde Euro pro Jahr loseisen. Und auch beim Personalaufbau wird gebremst. Dabei steht Stadlers neue Strategie 2025 unter dem Motto "Speedup!" (Beschleunigung). Da dürfte es wohl nicht nur mancher Führungskraft ganz schön den Puls hochjagen, wenn der Herr der Ringe demnächst seine Zukunftspläne in all ihren Konsequenzen offenlegt. Aber es hilft nichts: Wer sich jetzt nicht schnell genug bewegt, ist bald weg vom Markt.
